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吉利与沃尔沃的磨合之路

发布: 2011-6-07 22:58 |  作者: test |   来源: WSJ |  查看: 37次

尔沃汽车公司(Volvo Car Corp.)前不久推出了最新款设计,引发外界关注,而它自己却因背离了以稳重见长的自身风格显得有些紧张不安。这款高档轿车线条流畅,格栅中置有淡紫色LED灯,它的推出是为了让这家瑞典公司在豪华车市场上站得更稳。

ChinaFotoPress/Getty Images
2011年4月,在上海亮相的沃尔沃“天地”豪华概念车展现了公司进军豪华轿车领域的蓝图。
沃 尔沃高管对于该公司未来有着不同的愿景,而这款车是他们相互妥协后的一个产品。这其中,一方是沃尔沃的首席执行长、欧洲人雅各布(Stefan Jacoby),另一方是该公司的新老板、中国实干家李书福。后者旗下的浙江吉利控股集团(Zhejiang Geely Holding Group Co.)去年从福特汽车公司(Ford Motor Co.)手中收购了沃尔沃,这是一个具有里程碑意义的交易,标志着首次把一个全球性汽车制造企业交到中国人手里。

在收购完成后的近10个 月时间里,雅各布和李书福努力协调他们对沃尔沃的愿景和不同的管理风格,为沃尔沃的再次振兴确定发展道路。为在强手如林的豪华车市场中与宝马(BMW)和 梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)等品牌正面交锋,沃尔沃也进行了产品升级,但这可能会冲淡其制造安全、家庭用车的声誉。协调过程不时会出现 摩擦,这从一系列高层会谈中就可看出,不过这些会谈也为外界提供了一个难得的了解中国公司国际扩张的机会。

双方争论的一个核心内容是,雅各布希望集中精力生产安全、节能的小型车,而李书福则认为沃尔沃必须大力发展能跟宝马、奔驰和奥迪(Audi)竞争的豪华车。在中国这个世界上最大的汽车市场上,大量新富消费者正以令人目眩的速度购买豪华轿车。

李书福在今年3月的一次采访中说,沃尔沃和雅各布先生可以占据道德制高点,坚持沃尔沃品牌低调、较为温和的传统风格,但这种风格在中国市场上没有未来可言,除非它能调整策略,迎合中国人追求更大更长的豪车品味。

李书福在吉利杭州总部的会议室里说,这就像生产香烟,边说边做了一个假装吞云吐雾的吸烟动作。他说,吸烟有害健康,但烟草公司仍在制作并销售烟草,发展沃尔沃也是同样道理,它需要迎合中国富人对于超豪华汽车的喜爱。

李书福和雅各布是否能克服分歧、引导沃尔沃走向成功对那些向全球扩张的中国企业来说有着更广泛的影响。近年来,中国企业已斥资数百亿美元并购外国资产,其中大多并购的是资源类企业,但在理解和管理外国知名消费品牌方面却鲜有成功。

Reuters
2011年2月,吉利主席李书福和沃尔沃首席执行长雅各布在北京讨论制订一项旨在扩张中国豪华轿车业务的计划。
联 想集团有限公司(Lenovo Group Ltd.)2005年收购国际商业机器公司(International Business Machines Corp.)的个人电脑业务后,曾花多年时间努力保持市场份额。上海汽车集团股份有限公司(SAIC Motor Corp.)2004年收购了韩国双龙汽车公司(Ssangyong Motor Co.)约一半的股权,但去年又将其全部卖出,原因是2008年爆发金融危机后,双龙汽车的业务锐减。之前没有任何管理国际汽车企业经验的吉利如果与沃尔 沃的合作能够成功,或许可为其它中国公司提供可以借鉴的路线图。

我们来对比一下雅各布和李书福。前者53岁,是个保守的德国人,戴着一副 造型优美的线框眼镜,获得过德国科隆大学(University of Cologne)的商学位,在跳到沃尔沃之前曾长期效力于德国大众汽车(Volkswagen AG)的美国子公司,曾任该公司负责人。李书福今年48岁,非常健谈,出身于农民家庭,高中毕业后,从经营一家极小的农村照相馆开始,逐步建立起了中国最 大的一个民营汽车制造企业。

吉利和沃尔沃之间的摩擦早在去年两公司高管开会时就可见一斑。吉利和福特对外透露了初步收购协议后不久,他们 便在沃尔沃的瑞典哥德堡总部举行了会面。当时约有40位吉利高管去哥德堡了解沃尔沃的情况,其中一位高管感觉,沃尔沃提供的信息过于简单,十分无礼。据知 情人士透露,那位高管勃然大怒道,你们以为我们是一帮门外汉吗?说完便气冲冲地离开会议室,搭最早的航班返回中国。

8月份完成了收购交 易,但猜疑犹存。9月,在前往瑞典首次参加沃尔沃董事会前夕,李书福对《华尔街日报》一名驻京记者说,吉利计划在中国迅速新建至多三座工厂,从而快速启动 沃尔沃的销售。当时在中国只有一座福特合资工厂生产少量沃尔沃。李书福抵达哥德堡时,采访他的那篇文章令沃尔沃高管和董事成员感到不安,他们担心这位新老 板在采取冒险的、过于激进的方法。

沃尔沃高管在与李书福的一次会议中表达了担忧。雅各布担心形势可能会失去控制,他将李书福和一名翻译带 入了他位于二层的角落办公室。雅各布强调沃尔沃在中国建立产能时应审慎而行,以维护沃尔沃的品质和形象。雅各布在最近一次采访中说,我们基本是在一对一的 基础上解决这点的;我们不想在大型公共场合这样做,不想让任何一方难堪。

的确,两人似乎在寻找共同基础,让步的往往是讲求实际的李书福。 2月份在北京召开的一次新闻发布会上,两人并肩宣布了沃尔沃雄心勃勃的扭转计划,将在未来五年内投资约100亿美元,在2020年之前使全球销量从去年的 37.3万辆增长一倍多,达到80万辆。沃尔沃宣布了一座而非三座工厂的计划,这座工厂将于2013年开始生产,但沃尔沃说以后可能会再建一座工厂。

李书福在最近一次采访中说,我们现在正遵循雅各布的指导,我们正阶段性地为沃尔沃在中国建立制造足迹,一个一个地慢慢建立。他强调他与雅各布相处得很好。雅各布说,和他在亚洲或西方打过交道的其他实干型股东相比,李书福没什么不同。

也 许最明显的妥协标志是所谓的“天地”豪华概念车(Concept Universe),该车于4月在上海发布。在公司为提升沃尔沃产品结构做准备时,李书福强烈感觉公司需要更大的超豪华轿车,与梅赛德斯-奔驰 (Mercedes-Benz)S级轿车和宝马7系相抗衡。据J.D. Power & Associates统计,豪华车去年在中国的销量大涨49%,而乘用车总销量增幅为37%。

雅各布则倡导沃尔沃应坚持较为低调奢华的传统,把重点放在S80四门轿车和XC90 SUV跨界车等核心的中型车产品。他说,我们需要首先解决我们的核心产品质量,不在S级和7系之列也可以高档和豪华。

李书福在3月接受《华尔街日报》采访时回应说,雅各布需要更好地了解中国。他说,中国许多新富人群毫无节制,炫富、找情人等是家常便饭。随即引出了香烟的比喻。购买沃尔沃这种品牌高档车的就是这些人。

最 终,“天地”概念车走上了李书福想要的更豪华的方向。这款车没有S级或7系那么大,但采用的是“可扩展式平台架构”(SPA),该架构是为未来生产更大的 四门轿车而设计的。沃尔沃首席发言人阿克赛尔森(Olle Axelson)说,“天地”是走向S100的一步棋,S100就是李书福想要的大车。

资深汽车分析师邓恩(Michael Dunne)说,沃尔沃如今在中国的形象处于奢华边缘,要向圆心靠拢,沃尔沃汽车就必须拿出让人眼前一亮的设计,完全改变原有思路,而“天地”概念车就是向这个正确方向迈进的重要一步。邓恩目前管理着香港一家投资咨询公司。

他 说,问题在于沃尔沃是否能说服中国消费者将这个瑞典品牌与德国豪华车和雷克萨斯(Lexus)相提并论。其他大多数知名豪华车品牌,比如卡迪拉克 (Cadillac)、林肯(Lincoln)、捷豹(Jaguar)、讴歌(Acura)和英菲尼迪(Infiniti)等,在这方面都未能成功。他 说,梅赛德斯、宝马、奥迪和雷克萨斯占据着中国豪华车市场近90%的销量。
TAG: 沃尔沃汽车 瑞典 LED灯 吉利
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